UpdateTime：2021/8/25 15:09:56

COVID-19大流行導致各國前所未有的消費沖擊，顛覆了長(cháng)期以來(lái)的消費習慣。但是一旦大流行結束會(huì )發(fā)生什么？

隨著(zhù) 2020 年初第一波大流行席卷各國，作為經(jīng)濟活動(dòng)主要來(lái)源的消費者支出崩潰了。突然之間，消費者被迫改變行為，企業(yè)被迫轉變商業(yè)模式，政府也被迫調整法規。正如冠狀病毒以截然不同的方式影響地區和個(gè)人一樣，經(jīng)濟影響也非常不均衡。能夠在家工作的員工保持了工作和收入，積累了更多的儲蓄，同時(shí)因封鎖、旅行限制和健康擔憂(yōu)而被迫削減開(kāi)支；其他人失去了工作和收入，或者關(guān)閉了企業(yè)，并且難以支付賬單。

盡管由于被壓抑的需求和大量?jì)π疃刂谱?COVID-19 病毒后，有理由對消費者支出的強勁復蘇持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，但與其他危機一樣，大流行將留下持久的印記。了解這對消費者行為和消費者支出復蘇（全球經(jīng)濟復蘇的一個(gè)關(guān)鍵因素）意味著(zhù)什么是本報告的重點(diǎn)。

在我們的分析中，我們考察了中國、法國、德國、英國和美國的消費者支出。我們根據年齡和收入將消費者分為九個(gè)部分，以確定消費需求復蘇的規模和形態(tài)。然后，通過(guò)對涵蓋幾乎四分之三消費者支出并涵蓋廣泛消費者生活的部門(mén)的六個(gè)案例研究進(jìn)行深入分析，我們確定消費者需求的組合可能如何演變以及哪些流行病引起的行為變化可能會(huì )“堅持”。

沖擊的特殊性為復蘇提供了樂(lè )觀(guān)的理由

與之前的衰退不同，這次衰退不涉及消費者債務(wù)過(guò)剩、資產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂或長(cháng)期商業(yè)周期波動(dòng)。中國、美國和西歐的消費者支出突然大幅下降，在大流行的最初幾個(gè)月下降了 11% 至 26%，主要是由于削減了面對面的服務(wù)，尤其是旅行、娛樂(lè )和餐飲（圖1）。

從長(cháng)遠來(lái)看，這些類(lèi)別一直在增長(cháng)，消費者調查表明，大流行后需求可能會(huì )強勁反彈。美國和西歐的儲蓄率大幅飆升 10 到 20 個(gè)百分點(diǎn)（相當于 2020 年美國的年儲蓄翻了一番）使許多家庭處于有利的消費地位（圖 2） .

這意味著(zhù)，在消費者信心上升、被壓抑的需求和累積儲蓄的推動(dòng)下，有效推出疫苗以結束大流行可以將消費者需求恢復到大流行前的水平。中國在控制 COVID-19 病毒后強勁的消費者支出復蘇是大多數國家感到樂(lè )觀(guān)的另一個(gè)原因。

但復蘇可能不均衡，尤其是在美國

假設大流行得到控制，我們預計美國會(huì )出現強勁復蘇，但會(huì )出現不平等的復蘇，收入和年齡段之間存在差異（圖 3）。雖然許多高收入家庭的財務(wù)狀況基本沒(méi)有受到損害，但低收入家庭已經(jīng)失去工作或面臨收入不確定性，尤其是數字化和自動(dòng)化導致勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)生變化。

因此，高收入和低收入群體之間的消費兩極分化可能會(huì )加劇。我們預計中高收入人群的支出將在 2021 年至 2022 年間回升至 COVID-19 之前的水平，而一旦刺激措施到期，低收入人群的支出可能會(huì )降至 COVID-19 之前的水平。（有關(guān)更多詳細信息，請參閱側欄“我們的宏觀(guān)方法”）。由于 65 歲以上人口的比例不斷增加，以及低收入群體的大流行后恢復速度較慢，預計消費將轉向更年長(cháng)和更富裕的群體。但是，我們強調，這在很大程度上取決于接種疫苗后健康風(fēng)險消退的速度以及政府是否提供進(jìn)一步的經(jīng)濟支持。

我們預計歐洲的復蘇將更緩慢但更平衡，不平等程度不及美國。由于短期工作計劃有助于保護就業(yè)（盡管工作時(shí)間更短），因此員工在 2021 年保住工作并避免可支配收入下降的機會(huì )更大。 然而，不確定會(huì )發(fā)生什么一旦政府取消支持，工作崗位。盡管如此，我們預計更強大的安全網(wǎng)（包括更穩定的雇傭合同和更廣泛的勞動(dòng)保護）以及保護低收入群體的機制，以支持可自由支配消費的復蘇。

另一方面，高收入消費者的儲蓄增長(cháng)沒(méi)有美國那么大，歐洲的消費下降更為嚴重。因此，高收入家庭可能不會(huì )像美國那樣迅速加快支出，這與過(guò)去的復蘇（包括大衰退之后的復蘇）一致。由于經(jīng)濟不確定性增加，預計大流行后儲蓄率將保持小幅上升，這是過(guò)去經(jīng)濟低迷后觀(guān)察到的模式。

但也有不同的國家/地區：德國最初對 COVID-19 的反應最有效（衛生和經(jīng)濟）以及服務(wù)和工業(yè)部門(mén)的強勁勞動(dòng)力市場(chǎng)，可能首先復蘇，其次是法國和英國。然而，在 2021 年初歐洲最快的疫苗接種運動(dòng)的幫助下，英國可能有機會(huì )更快地重新開(kāi)放并恢復得更快。

一旦病毒得到控制并重新開(kāi)放，我們預計三個(gè)因素將決定消費者需求復蘇的強度和可持續性：高收入家庭的消費意愿、低收入人群的收入限制以及會(huì )發(fā)生什么到儲蓄。大流行之后，中高收入家庭如何使用他們的累積儲蓄（2020 年美國儲蓄超過(guò) 1.6 萬(wàn)億美元，西歐儲蓄約 4000 億美元）——消費、持有、投資或償還債務(wù)——將有對消費復蘇的影響。對房地產(chǎn)或其他長(cháng)期資產(chǎn)的投資沒(méi)有很大的直接乘數效應，可能需要數年時(shí)間才能增加總消費。

大流行將在消費者行為上留下持久的印記

在大流行期間，長(cháng)期存在的消費者習慣——更多的錢(qián)花在服務(wù)上，更多地采用數字技術(shù)，以及更多的時(shí)間和金錢(qián)花在戶(hù)外——已被打斷、加速或逆轉。為了確定這些由大流行引起的行為是否可能會(huì )持續下去，我們研究了六種消費轉變，這些轉變涵蓋了廣泛的消費者生活，并且來(lái)自涵蓋幾乎四分之三消費者支出的部門(mén)。

其中包括電子雜貨購物的加速、現場(chǎng)娛樂(lè )的急劇下降、家庭嵌套的出現（即在家庭健身房、后院和花園以及游戲設備等物品上的支出）、休閑航空旅行的減少、轉向遠程學(xué)習，以及增加虛擬醫療訪(fǎng)問(wèn)。

根據我們的案例研究結果，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)“粘性測試”，它確定了決定行為是否會(huì )持續的因素（有關(guān)我們方法的更多詳細信息，請參閱側欄“我們的粘性測試”）。以 2020 年至 2024 年為重點(diǎn)，我們確定了我們的每個(gè)案例研究行為是否都適用于我們的主要經(jīng)濟體樣本。

我們發(fā)現電子雜貨購物、虛擬醫療訪(fǎng)問(wèn)和家庭嵌套可能會(huì )持續存在，而遠程學(xué)習、休閑航空旅行的減少和現場(chǎng)娛樂(lè )的減少可能會(huì )更接近大流行前的模式（圖表 4）。

在我們的案例研究中，有兩種一致的模式脫穎而出。首先，COVID-19 大流行加速了數字化的采用，尤其是在雜貨店購物和醫療保健領(lǐng)域，預計這種情況將繼續下去。其次，大流行和封鎖扭轉了長(cháng)期在家中花費的金錢(qián)和時(shí)間減少的趨勢，導致“在家筑巢”。我們預計這種行為會(huì )持續下去，因為在大流行之后，部分高收入家庭在某種程度上更愿意在家工作，而低收入家庭保留低成本的家庭替代品，例如數字娛樂(lè )。與此同時(shí)，我們預計大流行中斷的許多其他行為——休閑航空旅行、面對面的教育和面對面的用餐——將隨著(zhù)恢復而恢復，盡管可能會(huì )因大流行的經(jīng)歷而有所改變。

我們發(fā)現粘性的一個(gè)重要前提是足夠的基礎設施，通常定義為企業(yè)或社會(huì )運營(yíng)所需的基本物理和組織結構和設施，例如建筑物、道路和電源?；A設施的充足程度會(huì )影響消費者、行業(yè)和政府在確定行為粘性方面的反應。

? 就消費者而言，可靠的互聯(lián)網(wǎng)接入在決定消費者對遠程學(xué)習的體驗是好是壞以及最終是否愿意再次嘗試方面發(fā)揮了作用。 ? 就工業(yè)而言，它可以適用于供應鏈和第三方關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。例如，在電子雜貨中，那些擁有成熟交付能力和關(guān)系的公司能夠快速有效地應對新環(huán)境，確定消費者的選擇。 ? 就政府而言，基礎設施政策可以促進(jìn)和支持消費。例如，全面的數字基礎設施是獲得虛擬醫療保健的關(guān)鍵。

我們的案例研究中沒(méi)有涵蓋其他行為變化：可持續性是其中之一；更加關(guān)注健康是另一個(gè)問(wèn)題。（有關(guān)此主題的更多信息，請參閱側邊欄“可持續性”。）我們認為跟蹤粘性因素——消費者行為以及公司產(chǎn)品和政府角色——有助于預測我們應該預期的長(cháng)期行為變化的性質(zhì)。然而，在這兩種情況下，消費者實(shí)際支持這些選擇的可能性將在很大程度上取決于公司提供的產(chǎn)品選擇和定價(jià)，以及公司和個(gè)人轉向更可持續或更健康的商品、服務(wù)和服務(wù)的監管激勵措施。

公司和政府的行為在決定消費者的行為會(huì )堅持下去方面至少同樣重要

從創(chuàng )新的消費產(chǎn)品和服務(wù)（例如盒裝餐廳）到虛擬健身和健身眼鏡，公司在大流行期間塑造了消費者行為，并將繼續這樣做。

例如，中國、英國、美國以及在一定程度上法國的食品雜貨業(yè)者，雖然普及率較低，但其在線(xiàn)業(yè)務(wù)已為電子雜貨的爆炸式發(fā)展做好了相對充分的準備。這些國家的電子商務(wù)滲透率也較高，并且擁有強大的交付網(wǎng)絡(luò )?？傊?，這使雜貨店能夠快速提供各種選擇，無(wú)論是 BOPIS（在線(xiàn)購買(mǎi)，店內提貨）還是送貨，還是第三方與雜貨店托管，同時(shí)與支付平臺集成，提供更可靠、更及時(shí)、和量身定制的服務(wù)。

大流行顛覆了許多行業(yè)的競爭格局。尤其是消費模式的變化導致了市場(chǎng)份額的變化，并為新進(jìn)入者提供了可能。許多公司被迫加快對電子商務(wù)的投資并擴大其能力，例如在客戶(hù)交付方面。這些轉變的影響將持續一段時(shí)間，并在大流行結束后很長(cháng)時(shí)間內繼續影響消費者的選擇。

在其他例子中，更廣泛地采用在家工作減少了對商務(wù)航空旅行的需求，一些估計表明 20% 或更多的下降可能是永久性的，這將對休閑旅客可用的航線(xiàn)和航班產(chǎn)生影響。在娛樂(lè )領(lǐng)域，2020 年全球票房收入僅為 2019 年的 20% 至 35%，我們預計電影院的需求將持續下降，原因是影院永久關(guān)閉的可能性很高，以及電影制片廠(chǎng)轉向數字頻道。

與過(guò)去的危機一樣，政府法規會(huì )對消費者需求復蘇的強度和形式產(chǎn)生重大影響。例如，在短期內，個(gè)人對冠狀病毒的擔憂(yōu)和政府旅行政策（例如疫苗護照或強制隔離）將決定航空旅行需求的恢復速度。

政府激勵措施和資金也有助于塑造消費者行為。例如，在法國，政府于 2020 年推出了一項名為“MaPrimeRenov”的計劃，該計劃為每個(gè)家庭提供高達 20,000 歐元的基本裝修費用，以鼓勵家庭筑巢。

企業(yè)和政府將面臨消費者需求復蘇不均衡和疫情持續影響的挑戰

考慮到不平等的經(jīng)濟影響和全方位的“粘性”因素可能會(huì )導致市場(chǎng)和產(chǎn)品類(lèi)別之間產(chǎn)生截然不同的結果，能夠預見(jiàn)挑戰和機遇的公司和政府很可能能夠塑造復蘇路徑，而不僅僅是簡(jiǎn)單的等著(zhù)看結果。

為了做好準備，公司可以確定分段恢復率、COVID-19 期間引入的不同程度的消費者行為粘性、新興創(chuàng )新、商業(yè)模式變化以及重塑的競爭格局將如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)。

各國政府將面臨許多挑戰——特別是找到宏觀(guān)經(jīng)濟政策的適當平衡以支持消費者需求復蘇、調整消費市場(chǎng)的監管以跟上持續變化的步伐，以及解決大流行帶來(lái)的持久影響，尤其是在不平等方面。

在美國和西歐的地方政府層面，大流行轉變?yōu)樵诩掖舻臅r(shí)間增加和對電子商務(wù)的依賴(lài)增加等，將對城市、州和地區產(chǎn)生影響，尤其是在商業(yè)可行性方面。地區，提供公共交通等公共服務(wù)，以及日益嚴重的貧困和無(wú)家可歸者。